バーナム効果とは?誰にしも当てはまることを有効活用する

行動心理学の知見を人事業務にも活用する

ビジネスシーンでは様々な行動心理学やその効果が活用されていることをご存知でしょうか?

たとえば、人の行動から何を考えているか推定できる行動心理学に精通していることで、商談などで有利に事を運べることもあります。行動心理学を上手に活用できれば、相手から自分がどのように思われているかがわかります。顧客のニーズを捉えることで、おすすめの商品の広告を配信したり、新商品を開発する参考にしたりすることも可能になるでしょう。広告にも行動心理学のテクニックが数多く活用されています。

具体的な心理効果の例を挙げてみると、「人気のある企業であれば安心して応募できる」と人が人を呼ぶ現象でもあるバンドワゴン効果、「後輩や部下に期待するほど、期待に答えようとパフォーマンスが向上する」ピグマリオン効果などもその一部です。

ビジネスの現場の多くでさまざまな心理効果が活用されていますが、人事や経営に携わる人にとって活用したいのが、人材採用の場面ではないでしょうか。人材サービスを展開するディスコによると、母集団形成状況で想定よりも応募者が少ないと回答した企業は過半数以上で、多くの企業が母集団形成に苦戦を強いられています。母集団形成を実現するためにも、自社に興味を持ってもらい、応募してもらうことが課題となっています。

母集団形成状況
出典元『株式会社ディスコ キャリタスリサーチ』2019年卒採用活動の感触等に関する緊急企業調査

心理効果が営業や採用活動に活用されている中で特に特徴的なものの一つに、血液型による性格診断があります。「A型は几帳面、B型はマイペース」などとよく言われますが、科学的な根拠がなく特に日本でしか言われていません。とはいえ多くの日本人が血液型診断を信じています。

今回は、血液型占いの事例でもよく取り上げられる「バーナム効果」についてご紹介します。

バーナム効果とは?誰にでも当てはまるのか客観視する

バーナム効果とは「誰にでも当てはまるような曖昧・一般的な記述を、自分にだけ当てはまると思い込んでしまう心理的現象」のことです。人が占いに夢中になる理由などを研究していた心理学者のバートラム・フォア氏の名前から「フォアラー効果」とも呼ばれます。

19世紀、米国で群衆の心理を巧みに操りサーカスを大成功させたフィニアス・テイラー・バーナム氏の言葉に「We’ve got something for everyone.」があります。日本語では「誰にでも当てはまる要点というものがある」と訳されていて、そこから心理学者が「バーナム効果」と名付けたとも言われています。

バーナム効果が頻繁に利用されるもので顕著なのが「占い」でしょう。実際に誰かに占ってもらったときに頻出する「あなたは自分の言動に疑問を持ってしまうことがありませんか?」「表面上はそうは見えませんが、熱い情熱を持っているでしょう」ということを言われる時がありますが、そういった言葉はまさにバーナム効果を利用したものです。

バーナム効果の具体例について

バーナム効果は、採用時や人を評価する人事などの場で広く活用されています。

バーナム効果を人材育成時のトークとして活用する基本は、社員からさまざまな悩み相談を受けた際、人気占い師の心境になることです。たとえば「〇〇さんは見た目に気を使って周りの同僚やお客様に好感を持たれるよう気を遣う人だよね。周りのことをきちんと考えている人だと思う」「相手によって話し方やコミュニケーション方法も変える気遣いはすばらしい」といった言い方は上手に相手を褒めていますが、よく考えれば誰にでもあてはまる内容です。

しかし受け手の社員は、人事担当者から「〇〇のようなタイプ」だとポジティブに評価されたことで「自分のことをよくわかっている」と思うものです。相手に思ってもらうことが社員教育時などで人事が狙うバーナム効果です。そういったコミュニケーションの後、社員が人事部の方針に沿った人材として力をつけていくことは、組織としては大きな成果になるのです。

事前情報のない(コールド)状態から、相手の心を読む(リーディングする)『コールド・リーディング』というテクニックも有効です。相手のことを言い当てることで「私はあなたのことを理解している」と思わせ、信頼させる手法です。

40代の転職希望の男性の採用面接時に「あなたのような職種とキャリアくらいの方は、〇〇のようなことに悩んでいますよね?」などと少し具体的に言葉をかけます。そうすると、相手は「この担当者は自分のことをよく理解してくれている」と反応するため、そこから有益な採用活動につながっていきます。『コールド・リーディング(バーナム効果)』を的確に活用できれば、弾力のある組織作りの一端を担える要素になるのです。

バーナム効果を活用するメリットについて

バーナム効果を与える記述は、良くも悪くも「自分にだけ当てはまることを言っている」と思わせることが可能です。これはつまり、相手との心理的距離を縮めることに効果があります。

たとえば、小学生の子どもをもつ同僚の女性(Aさん)との会話を想定してみます。
Aさん:「今年の夏はとても暑いですね」
あなた:「ちょっと暑すぎるくらいですよね。そういえばAさんは、お子さんがいらっしゃいましたよね。熱中症とか心配ですね」
Aさん:「そうなんです。親としては学校にクーラーを設置してほしいのですが、なかなか動いてくれなくて……」
あなた:「本当にそうですね。きちんと勉強できる環境整備を急いでほしいですよね。それにしても、Aさんは本当にお子さんを大切に思っているんですね」

以上の会話では、最初の「熱中症が心配」と、2番目の発話「本当にお子さんのことを大切に思っている」においてバーナム効果が期待されます。子どもがいる人は概ね、子どもの熱中症を心配しますし、子どものことを考えているものです。

人事部に所属するあなたは、マーケティング部の人材育成強化の一環として、事業部のCさんを面接しています。

あなた:「最近のあなたの仕事ぶりを部長からも話を聞きました。最近の仕事で気になっているところはありませんか?」
Cさん:「問題は何もないです、大丈夫です」
あなた:「たとえば、現状分析に時間がかかりすぎて、企画に注力する時間が取れないとか……」
Cさん:「確かに、それはそうですけど……」
あなた:「あなたの実力と専門性からすると分析だけでなく企画に注力したいのでは?」
Cさん:「そうですね、どちらかと言えばやってみたいと思っています」

最初の会話は、よくあるビジネスの会話です。そのため「全員に同じことを言っているのだろう」と思われて、Cさんも最初は多少の警戒心を持っています。とはいえ、誰しも悩みは持っているものです。そこで少しだけ具体的なテーマを持ち出すことで、自分が悩んでいることを言われているのでは、という思考に誘導することができるのです。

「バーナム効果」という言葉を知らなくても、以上のような会話を自然と実践できる人もいます。もし、ご自身のコミュニケーションに自信がなければ、意図的にバーナム効果を利用して、ビジネスに活用してみるのもよいでしょう。

バーナム効果を活用するデメリットについて

当然バーナム効果にもデメリットは存在します。一番のデメリットとしては、内容が怪しくなることがあげられます。

占いや心理テストの事例で提示したように、バーナム効果を用いた手法だと話の確信に迫ることはなく、どうしても抽象的な内容だけで話を埋めることになります。その結果、場合によっては話の内容がうさん臭くなります。

分かりやすい例では「ネットビジネスでの情報商材アフィリエイト」がこれに当たります。「現在の収入がこれからも続くことに不安はないですか?」という非常に曖昧な言葉を投げかけ、同時に「実際にどのように稼いでいくのか」を明かさないので、話の全体としては怪しくなります。実際にビジネスを行う場では、最初の信頼獲得の場面だけに活用するようにしましょう。

バーナム効果は初対面のつかみの場のみ活用し、顧客の心をつかんだあとはバーナム効果をやめて具体的な話を進めていくことで、相手に具体的なメリットを提示することを心がけましょう。

会うたびに毎回バーナム効果を使っては効果が半減します。コールド・リーディングを含め、バーナム効果を利用するべき場面を見極めて活用しましょう。

誰にしも当てはまることを有効活用しよう

バーナム効果とは、誰にでも当てはまる曖昧な表現であるのにも関わらず「自分ごと化」してしまう心理効果のことです。

バーナム効果は「自分の信じていることにだけ視点が向く」確証バイアスも同時に働くことで発生するため、自分ごと化するだけでなく、他の人と比べてどうなのかなどの視点を広く持つことが大切なのです。

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