コントラスト効果とは?2つの情報を対比することでより魅力的に見える

行動心理学の知見を人事業務にも活用する

ビジネスシーンでは様々な行動心理学やその効果が活用されていることをご存知でしょうか?

たとえば、人の行動から何を考えているか推定できる行動心理学に精通していることで、商談などで有利に事を運べることもあります。行動心理学を上手に活用できれば、相手から自分がどのように思われているかがわかります。顧客のニーズを捉えることで、おすすめの商品の広告を配信したり、新商品を開発する参考にしたりすることも可能になるでしょう。広告にも行動心理学のテクニックが数多く活用されています。

具体的な心理効果の例を挙げてみると、「人気のある企業であれば安心して応募できる」と人が人を呼ぶ現象でもあるバンドワゴン効果、「後輩や部下に期待するほど、期待に答えようとパフォーマンスが向上する」ピグマリオン効果などもその一部です。

ビジネスの現場の多くでさまざまな心理効果が活用されていますが、人事や経営に携わる人にとって活用したいのが、人材採用の場面ではないでしょうか。人材サービスを展開するディスコによると、母集団形成状況で想定よりも応募者が少ないと回答した企業は過半数以上で、多くの企業が母集団形成に苦戦を強いられています。母集団形成を実現するためにも、自社に興味を持ってもらい、応募してもらうことが課題となっています。

母集団形成状況
出典元『株式会社ディスコ キャリタスリサーチ』2019年卒採用活動の感触等に関する緊急企業調査

様々な心理効果が営業や採用活動に活用されている中で、今回は、求職者に対して自社を効果的にアピールするために効果のある「コントラスト効果」について説明します。

コントラスト効果とは?対比させることでどうなるのか

コントラスト効果(contrast effect)とは、「対比効果」または「知覚のコントラスト」「コントラストの原理」とも言い、2つ以上の物事を比較した時に差があると、その差が実際の差より大きな差として感じられる心理的な現象です。2番目(2番目以降)に提示されるものが最初に提示されるものと大きく異なる場合、実際以上に最初のものと異なって見えてしまう心理的傾向とも説明できます。

たとえばあなたが10kgの米袋を持ったとしましょう。そのあと5kgの米袋を持ったとします。この時、気持ちとしては「確かに重いけれど耐えられる」レベルではないでしょうか。その後1kgの米袋を持ってから5kgの米袋を持ってみてください。最初の10㎏の米袋を持った後より重く感じられるはずです。これが、経験上誰もが陥る「コントラスト効果」です。

コントラスト効果の例について

コントラスト効果または対比効果とは、対比されると2番目のものが最初のものと差がある場合には、実際よりその差が大きく感じられる心理学的な効果です。ビジネスの場面、マーケティングや人事業界でも多く利用されています。

人は多くの場合、何かと対比されることによって差を大きく感じます。対比(コントラスト)効果は商品の売り買いの場面だけではなく、人と人の交渉事においても応用が可能です。

会社が人員整理をする際に「会社を辞めるか、給料の30%カットを選ぶか?」と問うと、対象者の多くが給料30%カットの方を選ぶ調査結果があります。対象者は職を完全に失うよりも、給料が大幅にカットされてもまだ仕事がある方がマシであると判断しているわけです。心理学的にも、こういった心の働きがいわば『対比(コントラスト)効果』によるものと考えられてます。

コントラスト効果は交渉事全般に応用ができますが、対比効果を有効に利用するには必ず(相手にとって)最悪の条件から提示し、次にそれよりは良好な条件の順に提示していくことがポイントです。

ビジネス上で扱う数字などでも頻繁に活用されています。業界水準値や他社の数字と比較することで(提示するのは、自社より低いもしくは悪い数値)、その後に「世界的なシェア〇%」「日本初!〇〇賞、■年連続受賞」などと自社をより良く見せることは、マーケティング的観点からよく行われています。

家電量販店などの店舗サービスを展開しているところでもコントラスト効果は活用されています。陳列されているものはいろいろありますが、一番目に付くところに格安商品ではなく、ハイエンドモデルの最高級商品がディスプレイされていることが多いでしょう。その後ろに格安商品やミドルレンジの価格帯の商品が目につくところに陳列されます。最初に高価格商品を見た後にそれよりも価格の低い商品を見た場合、それほど安い商品でなかったとしても、非常にお得感を感じるためです。

コントラスト効果を活用するメリットについて

モノやサービスで溢れるこの時代、コントラスト効果はとても身近なものです。コントラスト効果を意識することで、さまざまなビジネスシーンで活かすことができます。

自分が活用するのメリットとしては「他の人の例を引き合いに出す」ことで、相手に受け入れてもらいやすい状況を作ることが挙げられます。部下や同僚に仕事を依頼するとき、普通にお願いするよりも、依頼する仕事以上の仕事量を抱えている人の話を伝えてからの方が効果的です。

たとえば「この仕事、頼めないかな?○○君に頼もうと思ったんだけど、仕事量が多すぎてあと数時間はかかるらしくて」と依頼したとします。そう言われると相手は「○○君に比べたら大したことない量なのだな。よし、やろうかな」と思う可能性は高くなります。本来この仕事自体に他の人は関係ないはずですが『何かと比較されるとつい納得してしまう』という、コントラスト効果を応用した例の一つです。

採用等の場面でも、自社を他社以上にPRするための「コントラスト効果」は、自社の数値(売上、市場規模、採用人数、離職率など)を効果的に演出でき、応募者の記憶に残る内容にすることができるのです。

コントラスト効果を活用するデメリットについて

人間関係やビジネス関係において、「コントラストの原理(知覚のコントラスト)」を利用するためには、最初は敢えて自分や自社、物を低め目に出し、その次に最終目標・目的となる数値をPRしてみる方法は効果的です。しかし「よくみせよう」というメッキはいつかは剥げてしまうものです。心理的なテクニックを効果的な場面で使うことは問題ではありませんが、重要なのは確固たる自分、自社のサービス、PRできる内容など「中身」も磨くことです。

特に人を評価したりする作業では特に注意が必要です。あるプロジェクトで格別な成果を出した人に高い評価を出したとしましょう。それは適当な行為なのですが、そのAさんより劣るところはあるけれど、一般社員より優秀な成果を出しているBさんがいたとします。どうしてもAさんと比較してしまい、絶対的な実績より低く評価してしまうことが起こると、Bさんにも組織にとってもマイナスの効果となってしまいます。

人事活動などでこのコントラスト効果を正しく活用するためには、コントラスト効果について理解し、客観的な視点も常に持つことが求められるのです。

コントラスト効果のメリット・デメリットを理解しよう

コントラスト効果とは情報を比較させたときに、実際の差よりも大きく感じる心理効果であり、自社の情報を魅力的に見せる場合に活用できるものです。

一方で人事評価などで、格別な成果を出した人に高い評価を出したとしても、前者より劣るところもあるけれど一般的な人より優秀な成果を出している人を低く評価してしまう可能性もあるため、注意が必要です。正しく活用するためにはコントラスト効果について理解し、客観的な視点も持ち合わせることが重要なのです。

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